Succesvolle radiospots bevatten naast humor en emotie ook bruikbare informatie 

De reclamespotjes op de radio zijn de laatste jaren aangenamer om naar te luisteren, kwalitatief hoogstaander en meer relevant dan vroeger. Dat besluit althans Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketing, na een luisteronderzoek dat in 2003 uitgevoerd werd. De resultaten daarvan verschenen al in december van vorig jaar in het vakblad Argus.

OP ZOEK NAAR RECLAMEFORMATS
Het onderzoek van Patrick De Pelsmacker verliep in samenwerking met een team van de Universiteit Antwerpen. De bedoeling was om aan de hand van een aantal criterea de gebruikte 'reclameformats' te onderscheiden. Voor het onderzoek werden honderd willekeurige radiospots geselecteerd die begin 2002 op verschillende Vlaamse radiozenders werden uitgezonden. Al deze spots werden aan een inhoudsanalyse onderworpen om ze daarna in kaart te kunnen brengen. De spots werden geclassificeerd op basis van achttien inhoudelijke of vormelijke kenmerken, waaronder: een mannen- of vrouwenstem, bevat de spot een getuigenis (een zogenaamde 'testimonial'), bevat de spot een slogan, zet hij aan tot actie, zit er een teaser in verwerkt (zodat niet meteen duidelijk is waarvoor er reclame wordt gemaakt), werd er muziek in verwerkt, enzoverder. 

DRIE TYPES RECLAMEBOODSCHAPPEN
Op basis van die achttien kenmerken konden de onderzoekers de reclamespots in drie categorieën onderverdelen. De grootste groep vormen de "informatiedominante, informatieve en emotionele" reclamespots. Zij vertegenwoordigen 39% van het totaal. Een tweede groep zijn de "informatiedominante, niet-creatieve en niet-emotionele" spots, goed voor 32%. Als voorbeeld hiervan geven de onderzoekers de klassieke reclameboodschappen voor waspoeders. Die bevatten veel informatie, maar zijn zelden creatief te noemen. Een derde en laatste categorie zijn de "imagodominante, creative en emotionele" spots (29%). Hieronder valt bijvoorbeeld een reclameboodschap voor een automerk, waarbij de nadruk niet ligt op de technische eigenschappen, maar wel op emotionele begrippen zoals 'vrijheid' en 'stijl'. Patrick De Pelsmacker en zijn team trokken nog andere conclusies. Meer dan twee derde van de spots werd volgens hen professioneel én creatief gemaakt. Emoties en humor worden zeer veel gebruikt en bijna een kwart bevat geen verkoopsargumenten. Een andere opvallende vaststelling is dat in vele spotjes slechts één keer een merk genoemd wordt.

AMUSEMENT EN HUMOR ALLEEN ZIJN NIET VOLDOENDE
Voor een tweede luik van het onderzoek werden honderd luisteraars geselecteerd. Daarbij werd geprobeerd om een zo representatief mogelijke groep mensen te recruteren. De deelnemers werden verdeeld in tien groepjes. Elke groep kreeg vijf combinaties van telkens zes reclamespots te horen. Na elke spot werd iedereen gevraagd te reageren op 23 uitspraken. Zo werd er onder andere gepeild naar de begrijpbaarheid en de geloofwaardigheid van de spot. De deelnemers gaven ook aan of ze een spot leuk vonden en of ze bruikbare informatie hoorden. Ten slotte werd ook gevraagd naar de koopintenties. Op die manier konden de onderzoekers afleiden welk van de drie types reclamespots het best overkwamen bij het publiek. Dat bleken de "informatiedominante, creatieve en emotionele" spots te zijn. Patrick De Pelsmacker en zijn team leiden hieruit af dat een reclameboodschap niet enkel amusement en emotie mag zijn, maar dat er ook een brok bruikbare informatie in moet zitten. De onderzoekers merken tot slot nog op dat de honderd geselecteerde proefpersonen zich veel minder ergeren aan bepaalde stijl- en vormkenmerken dan vakmensen. Wie van plan is een reclamespot te bestellen, weet vanaf nu dus welk format het meeste kans op succes heeft.

 i-redactie (JT) – Bron: Argus, JP (dec 2003)