opinie

CIM CIJFERS; WAT IS DE WAARDE VOOR LOKALE RADIO?

donderdag 27 maart 2003 @ 10:17
Het verbaast mij niet dat er opnieuw discussie ontstaat over de CIM- cijfers. Dat is altijd wel een 'kip of ei' discussie, maar lokale radio krijgt niet dezelfde kansen als de nationale zenders in het onderzoek, zoveel is wel duidelijk. In bespreking van de resultaten - de luistercijfers zélf dus - hoort echter geen waardebepaling van de radio. CIM onderzoekt de radiowaarde niet, wel de luisterdichtheid. Discussie over kwaliteit hoort dus ook niet thuis in een bespreking van de CIM-resultaten.

De lijst van onderzochte radio's in Golf 2 - zoals beschikbaar gesteld door CIM - omvat volgende stations voor Vlaanderen: Minerva, Antigoon, Goldies Radio, VBRO, Roeland, Del Sol, Atlantis, Velm, Multipop, Go, Beverland, Benelux, Tienen 10+, Ham, Mol, Reflex, Exclusief, Blankenberge, MIG, Christina, TOS, Canteclaer, Tequila, LRG, VRD, Meetjesland en dan een groep onder Belgian Local NL. Daarbij komen de netwerken Contact, Contact2, C-Dance, RGR, RGR2 en FM Limburg. Tenzij er nog een gedetailleerde lijst zou bestaan van die gebundelde groep 'Belgian Local NL', is dat alles wat opgenomen is voor de lokale sector. Vlaanderen heeft zo'n 310 erkende radio's, daarvan is ongeveer 60% bij een keten aangesloten, dus blijven er nog zo'n 125 individuele over. In de lijst hierboven staan er slechts 26 + die 'Belgian Local NL'. Het zou mij verbazen als zo'n 100 lokale radio's zouden opgenomen worden in één gebundelde groep: dat is namelijk 80% van de totale Vlaamse lokale radio's!

Het eindresultaat van de enquête is echter afhankelijk van drie bepalende factoren:
  1. De locatie: de woonplaatsen van alle deelnemers aan de dagboeken samen bepalen ook de totale geografische dekking van de meting. Uiteraard kan niet overal gemeten worden, daardoor kunnen ook niet alle radio's in de enquete zitten! Zo'n onderzoek is dus al op voorhand onvolledig, dat is met enquêtes meestal zo. Mogelijk is ook méér in grote steden (Brussel en zo) gemeten dan in kleine steden. Dat zou echter nadelig zijn voor lokale radio in het algemeen, want die grotere steden hebben dan ook meer gewicht in het eindresultaat. Lokale radio heeft namelijk een meer klein-stedelijk of dorpelijk karakter en krijgt zo minder kansen in het geheel

  2. De extrapollatie: het 'uitrekken' van 8.000 dagboeken naar de totale Vlaamse bevolking. Zoals ik in mijn dossier over de eerste CIM-cijfers al stelde, vertegenwoordigen die dagboeken slechts een zéér klein gedeelte van de totale Belgische bevolking. Voor Golf 1 was dat slechts 0,12% (12.299 dagboeken), voor Golf 2 nog slechts 0,08% (8.000 dagboeken). In België wonen namelijk zo'n 10 miljoen mensen! Door deze cijfers om te zetten naar een 'Vlaamse waarde' moeten de Vlaamse gegevens van die 8.000 dagboeken vermenigvuldigd worden met 712,5 (er zijn namelijk 5,7 miljoen Vlamingen)!
    Radio's zoals bvb de lokale leider Minerva zouden op die manier slechts 17 'stemmen' gehad hebben in het onderzoek, maar dat levert dan wel 12.384 luisteraars op (17,38 x 712,5). Laten we nog aannemen dat CIM hierin lokaal corrigeerde in de eindberekening dan is het totaal van lokale radio's nog steeds onvolledig. Bovendien is een extrapollatie naar de totale bevolking niet echt correct, gezien het kleine percentage van deelnemers aan de enquête tov die totale bevolking. Wie met marktgegevens werkt (verkoopsresultaten, marktaandelen, enzoverder) weet dat men minstens 50% van het totaal zou moeten dekken om ernstig te kunnen 'uitrekken'. Gegevens van 0,08% Belgen uitvergroten naar 100% Vlamingen is tegen elke regel van logica in zakencijfers. Geen enkele multinational zou op die basis ernstige conclusies trekken, noch hun verkoopsstrategie of investeringsplan bepalen! Dat zou veel te riskant zijn. Het mag dan wel de gewoonte zijn in enquêtes - waar veelal de mening van zo'n 1.000 personen geldt voor de hele bevolking - het belang ervan in de CIM-cijfers is echter ook economisch: reclame! In die zakelijke kontekst maakt CIM dan ook een fout volgens mij: de manier van rekenen benadeeld de mogelijke leefbaarheid van lokale radio. Foutmarges kunnen die leefbaarheid namelijk niet corrigeren, zeker niet als men niet eens opgenomen is!

  3. Het marktaandeel: door een niet-volledige geografische dekking van de enquête is de waarde daarin van lokale radio's vooraf al behoorlijk laag. Het is een soort van marginalisatie: vergeleken worden met nationale zenders - in zéér uitgerokken cijfers dan nog - terwijl het bestaan van lokale radio eerder plaatselijk is. CIM zou er beter aan doen om de eindcijfers énkel op de bevolking van de onderzochte gebieden te berekenen en niet op de totale Vlaamse bevolking. Dat zou ook eerlijker zijn: een steekproef in plaats van zogezegde 'totale' cijfers terwijl men die niet eens heeft! Bovendien zou het voor lokale radio beter zijn als voor de onderzochte streken de marktaandelen apart tov de totale streekbevolking zouden gepubliceerd worden en niét tov de hele VLaamse bevolking. Misschien kan CIM zelfs beter gewoon de gegevens van de dagboeken publiceren in grafieken? De 8.000 gegevens naakt, zonder uitrekking. Liefst dan nog per gemeten gebied. Dat zou vele discussies doen stoppen.
Persoonlijk kan ik mij niet van de indruk ontdoen dat CIM hier een opzettelijke fout maakt, alleszins een fout die hen bekend moet zijn. Dat men daaraan zowel in Golf 1 als in Golf 2 geen verbetering bracht komt de nationale, landelijke én keten-radio's ten goede. Lokale radio is daardoor echter benadeeld zeker ook door het feit dat er geen alternatief is op de CIM-cijfers. Als CIM lokale radio ernstig neemt, zouden ze in de manier van meten én van berekening van eindresultaten méér rekening mogen houden met de eigenheid van de sector, eigenheid van een lokale zender. Lokale metingen dus, liefst met volledige geografische dekking voor àlle lokale radio's, anders hebben sommigen gewoon geen kans! Het heeft ook géén enkele zin om op een verkeerde manier vergeleken te worden, vooral omwille van de economische waarde (reclame) die aan de CIM-cijfers verbonden wordt. Beter géén kans dan één die procentueel niet eerlijk is. Dat is er namelijk ook géén.

Hugo Van Vlaenderen